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Wie Emotionen die Wirkung von Werbung steuern – speziell bei Werbeartikeln.

Wie erfolgreich eine Werbekampagne verläuft, hängt nicht unmaßgeblich davon ab, welche Emotionen sie bei den Empfängern der Werbemaßnahme auslöst. Dabei steht den Konsumenten ein feinfühliges, multisensorisches System der Wahrnehmung zur Verfügung, das auf Werbereize im besten Fall positiv reagieren soll. Werbeartikel sind dabei hilfreiche „Tools“. Abb.: Emotionen spielen für die Werbewirkung eine wichtige Rolle.

Werbeartikel als multisensorisches „Instrument“ – Haptik & mehr

Gegenüber digitalen Werbeformen wie Internet, TV oder Radio, bieten Werbeartikel den Vorteil, immer ein haptisches Erleben zu ermöglichen. Der Artikel kann angefasst und in vielen Fällen im täglichen Leben genutzt werden. Im Falle essbarer Werbeartikel, spielt der Geruch eines Gebäcks oder der Geschmack der Schokolade im Adventskalender eine Rolle. Hier ist es gerade das „Nicht-Alltägliche“ oder die Erinnerung an positive Emotionen, das in Form des Werbemittels für besondere Aufmerksamkeit sorgt.

Werbeartikel als Markenbotschafter – Markenvertrauen transportieren

Der Einsatz von Marken bei Werbeartikeln ist in zweierlei Hinsicht relevant. Zum einen wird das Logo des werbenden Unternehmens auf den Artikel (bzw. die Verpackung) gedruckt und damit in der Kampagne gut sichtbar, zum anderen können, vor allem im Food-Bereich, Füllungen bekannter Markenhersteller wie zum Beispiel HARIBO eingesetzt werden. Das Vertrauen in die große Marke überträgt sich dabei emotional auf den Werber.

Werbeartikel als Werbegeschenk – „Ich werde beschenkt …“

Der emotionale Vorgang des Schenkens ist für die Werbung mit haptischen Werbemitteln ein sehr wichtiger Aspekt. Etwas geschenkt zu bekommen – und sei es auch noch so eine Kleinigkeit – erzeugt eigentlich immer positive Emotionen beim Empfänger. Selbst bei günstigen Streuartikeln, glaubt die Zielgruppe, etwas „abgestaubt“ zu haben und wird dem Werber unbewusst irgendeine Form der Dankbarkeit zuteilwerden lassen.

Wirkung von Werbeartikeln – Studien

Alleine der jährliche Umsatz der Branche in Deutschland mit ca. 3,5 Mrd. Euro zeigt, dass die Werbeform nach wie vor ihren Stellenwert im Marketing-Mix hat. Der Gesamtverband der Werbeartikel Wirtschaft (GWW) untersucht in seiner Studienreihe »Werbeartikel Monitor« seit mehr als 10 Jahren die Bedeutung des Werbeartikels anhand repräsentativer Stichproben. Auch eine spezifische „Werbeartikel-Wirkungsstudie“ mit interessanten Ergebnissen hat der Verband 2011 vorgelegt.



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