Schleichwerbung untergräbt Glaubwürdigkeit der Medien

Der Presserat appelliert erneut an die Zeitungen und Zeitschriften, Werbung und redaktionellen Teil strikt zu trennen und werbliche Inhalte klar zu kennzeichnen. Dem Leser muss auf den ersten Blick deutlich werden, was er vor sich hat: einen redaktionellen Beitrag oder Werbung. Eine klare Kennzeichnung wahrt die Glaubwürdigkeit der Presse insgesamt. Schleichwerbung untergräbt sie.

Auf seiner jüngsten Sitzung am 6. und 7. Juni in Bonn hatte sich der Beschwerdeausschuss erneut mit Beschwerden wegen Schleichwerbung zu befassen. Wegen Verstoßes gegen den Trennungsgrundsatz gerügt wurde der VERLAG B. KÄMMER. In einem Schreiben an eine PR-Agentur hatte der Verlag sich erkundigt, ob ein Kunde der Agentur für einen geplanten Produktauftritt die „Einleitung einer Werbekampagne ‚Print‘“ beabsichtige. Dafür stünden dann die Verlagsmagazine zur Verfügung. Dazu könne man auch, so der Verlag weiter, „einer professionellen und wirkungsvollen Berichterstattung den Weg bereiten“. Dieses Angebot wertete der Ausschuss als Kopplung von redaktioneller Berichterstattung an einen Anzeigenauftrag. Dies widerspricht Ziffer 7 des Pressekodex:

Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.

Für den Leser nicht ohne weiteres als Werbung erkennbar war nach Ansicht des Ausschusses eine als „Verlagssonderthema“ gekennzeichnete Veröffentlichung einer Tageszeitung. Sie beschäftigte sich in redaktioneller Aufmachung mit einem geplanten Wohnkomplex in Citylage und war bezahlt. Die Zeitung hatte argumentiert, dass der Inhalt der Seite aufgrund von Gestaltungsmerkmalen wie Layout und Schrift als bezahlte Veröffentlichung zu erkennen sei. Nach Meinung des Ausschusses können Leser sie jedoch wegen der Ähnlichkeit zur Gestaltung des redaktionellen Teils der Zeitung als journalistisch-redaktionellen Beitrag wahrnehmen. Dem Begriff „Verlagssonderthema“ mangelt es in diesem Zusammenhang an der erforderlichen Eindeutigkeit.

Missbilligt wurde auch eine Fotostrecke über Mitarbeiterinnen eines Elektronikmarktes in einer Publikumszeitschrift. Auf der Titelseite der Ausgabe wurde die Veröffentlichung unter Verwendung des Logos des Marktes angekündigt. Das Logo erschien auch in der Fotostrecke wieder. Daneben wurden auch Werbeslogans des Unternehmens im Text verwendet. In diesen Angaben sah der Presserat Schleichwerbung im Sinne der Ziffer 7 Richtlinie 7.2:

Redaktionelle Veröffentlichungen, die auf Unternehmen, ihre Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen hinweisen, dürfen nicht die Grenze zur Schleichwerbung überschreiten. Eine Überschreitung liegt insbesondere nahe, wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht.

Die Glaubwürdigkeit der Presse als Informationsquelle gebietet besondere Sorgfalt beim Umgang mit PR-Material sowie bei der Abfassung eigener redaktioneller Hinweise durch die Redaktionen.
Dies gilt auch für unredigierte Werbetexte, Werbefotos und Werbezeichnungen.