Kommunikationstrainer Albrecht Henze fordert Denkblockaden in der Werbung aufzugeben

Seine Aussagen sind Merksätze: 50 Prozent der Politik ist Psychologie. Der
wirtschaftliche Aufschwung beging zuerst in den Köpfen. Wer den Klebstoff Gewohnheit
überwindet hat Zukunft. Albrecht Henze bringt es immer auf den Punkt. Deshalb gilt der
54jährige als einer der populärsten Mental- und Kommunikations-Trainer in
Deutschland. Bevor der Betriebswirt 1997 seine Trainings-Akademie auf Mallorca
gründete, war er über zehn Jahre Geschäftsführer eines branchenführenden Werbeartikelunternehmens.

Im Gespräch mit Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Gesamtverbandes der
Werbeartikel Wirtschaft (GWW) analysiert Albrecht Henze das Verhältnis von Politik
und Wirtschaft zum Werbeartikel.

Frage: Herr Henze, Sie sprechen vom "Klebstoff Gewohnheit", wenn Sie über
Begeisterungsfähigkeit nachdenken. Wie könnte der Werbeartikel in der Wirtschaft für
mehr Elan sorgen?
Henze: Nun, indem sich jeder, der Werbeartikel einsetzt und einkauft, bewusst macht,
welch enormes Potential er da in Händen hält. Der Werbeartikel kann genau passend zu
jeder Zielgruppe und genau passend zu jedem Werbeanlass ausgewählt werden und hat,
je besser er ausgewählt wurde, so gut wie keinen Streuverlust. Und obendrein stehen zu
all diesen Kriterien Produkte in jeder Beschaffenheit und jeder Preislage zur Auswahl.
Also wenn da keine Begeisterung für solch ein Medium aufkommt!

Frage: Viele Branchen können ihr Geschäft nicht nur nach Angebot und Nachfrage
regeln. Oftmals regiert die Politik in den Markt hinein. Stichwort: Steuern, Bürokratie.
Welche Argumente sehen Sie, für mehr Deregulierung des Werbeartikelmarktes zu
sorgen?
Henze: Ich geben eine zweiteilige Antwort: 1. der Werbeartikel als hocheffizientes
Kommunikationsmedium muss endlich aus den Klauen des Einkommensteuergesetzes
befreit werden, schließlich gibt es ja heute auch keine Lebensmittel-Karten mehr! Und
2., wir lernen zu wenig von anderen Systemen. In Japan z.B. lag die Wirtschaft am
Boden, dort hat man ein Ministerium etabliert, das nichts anderes tut, als für die
optimalen Bedingungen zur Entwicklung der Wirtschaft zu sorgen. Die Unternehmen
liefern dort die Anregungen dazu. So überlebt man in globalen Märkten.

Frage: Was ist Ihrer Meinung nach das emotional stärkste Argument, um Werbeartikel
in der Firmen-Kommunikation einzusetzen?
Henze: Aus der Denk- und Verhaltensforschung weiß man, dass jede Information vom
Gehirn in ein analoges Bild umgewandelt werden muss, das dann verstanden und
gespeichert werden kann. Beim Werbeartikel erübrigt sich diese mühsame
„Übersetzung“. Das Bild ist ja unmittelbar vorhanden und sogar noch anfassbar.
Hinzukommt, dass der weitaus größte Teil unserer Wahrnehmung unbewusst abläuft.
Das hört der Verstand nicht gerne, es ist aber wissenschaftlich nachgewiesen. Nach den
Gesetzen von Aktion und Reaktion löst das Auspacken, Anfassen und Betrachten eines
Werbeartikels wesentlich mehr aus, als bei jedem anderen Medium. Dieser Vorteil ist
unschlagbar. Die meisten Menschen haben einen sehr feinen Draht, um zu erkennen,
welche Energie hinter einem Werbeartikel steckt und welche Qualität die Idee hat, mit
der es verbunden ist. Sie ist entscheidend und sie muss immer dem Image des
Unternehmens entsprechen.

Frage: Was ist das sachlich stärkste Argument für den Einsatz von Werbeartikeln?
Henze: Das ist ohne Frage das unschlagbare Preis/Leistungs-Verhältnis. Unzählige
Studien haben gezeigt, wie lange sich der Umworbene mit einem Informationstext
beschäftigt. Ja, man weiß heute sogar, wie der Augenverlauf beim Lesen funktioniert
und wie die Bilder angeordnet sein müssen, um erfasst zu werden. Das gilt auch für die
TV- und Kinowerbung. Auch hier werden unglaubliche Summen ausgegeben, um die
Aufmerksamkeit für einige Sekunden zu generieren. Deshalb muss ja in diesen Medien
für viel Geld alles immer wieder penetriert werden. Ganz anders beim Werbeartikel. Er
ist dreidimensional und man muss ihn anfassen, die aufgedruckte Botschaft lesen und
damit einen emotionalen Bezug herstellen. Selbst wenn der Empfänger den Artikel aus
irgendeinem Grund nicht brauchen kann, ja selbst wenn er ihn als hässlich, unnütz oder
was auch immer empfindet, so ist der Erinnerungswert um ein Vielfaches höher,
einprägsamer und nachhaltiger, als bei jedem anderen Medium.

Frage: Worin besteht die "Denkblockade" bei Bundespolitikern, wenn sie Werbeartikel
als Subventionen, Bestechung, Korruption ansehen?
Henze: Die Frage kann ich natürlich nur von Außen betrachtet beantworten, aber aus
Ihrer Frage schließe ich, dass sich an der Gesamtlage in den letzten 20 Jahren wenig
geändert hat. Lassen Sie mich die Frage einmal als Unternehmer beantworten: sicher
käme kein Politiker auf die Idee, die Kosten für meinen Messeauftritt steuerlich zu
beschneiden und mir zum Beispiel vorzuschreiben, was die Vitrinen oder der
Teppichboden kosten dürften oder wie viele Tassen Kaffee ich pro Besucher
ausschenken darf. Und wenn ich nun ein Glas Champagner und Kaviar ausgebe, geht
doch auch noch niemand von Bestechung aus, da das Ganze auf einem Messestand
stattfindet. Wenn also heutzutage Werbeartikel immer noch als Bestechung und
Korruption angesehen werden, dann ist das die Übernahme vollkommen überholten
Denkens von vor 30 Jahren. In der heutigen Werbelandschaft kann kein einigermaßen
zeitgemäß denkender Mensch mehr dieser Ansicht sein, vollkommen unmöglich.

Frage: Wie kommt es Ihrer Meinung nach, dass die Politik Werbeartikel nicht mit
anderen Werbeträgern wie Fernsehen oder Zeitungen gleichsetzen will?
Henze: Ich beobachte seit vielen Jahren die intensiven Aktivitäten der
Branchenverbände zur Aufklärung über das Medium Werbeartikel auf allen politischen
Ebenen und in der Wirtschaft. Und ehrlich gesagt: es ist mir völlig unverständlich,
warum beim Gesetzgeber nicht längst der Groschen gefallen ist. Ich würde zu gern
einen einzigen vernünftigen Grund hören, warum ein Artikel, der durch einen
entsprechenden Aufdruck eindeutig werblich gekennzeichnet ist, nicht genauso als
Betriebsausgabe angesehen wird, wie ein Flyer oder eine Anzeige!

Frage: Welche Qualifikationen sollen Ihrer Meinung nach die Werbeartikelberater
mitbringen, um im Markt erfolgreich zu sein?
Henze: Ganz selbstverständlich sind betriebswirtschaftliche Fachkenntnisse, genauso
wie fundierte Sachkenntnisse über Produkte, Sonderanfertigungen, Werbeanbringungsmöglichkeiten und -techniken. Für ebenso wichtig halte ich Kenntnisse in den Bereichen: Kommunikation, Körpersprache, Menschenkenntnis. Oftmals ist auch eine Neupositionierung des Eigenbildes ratsam: aus der Einstellung „ich muss versuchen,
meinen Werbeartikel an den Mann zu bringen“ wird dann: „gemeinsam mit dem
Kunden wird es mir gelingen, zum Erfolg seiner Werbekampagne beizutragen“.