"Ausreißer, Grenzüberschreiter und Gedankenlose sind im Verhältnis zu den millionenfachen Werbeschaltungen absolute Randphänomene im Werbegeschehen der Wirtschaft", kommentierte Jürgen Schrader, Vorsitzender der Institution, den antizyklischen Trend in der Werbegestaltung. Fälle von grobem Missbrauch des Instruments Werbung durch Unternehmen kämen trotz des deutlich gestiegenen Wettbewerbsdrucks eher vereinzelt vor.

Dagegen würden zum Beispiel Gewerkschaften, Tierschützer oder politische Parteien den angestrebten guten Zweck durch Griff in den Giftschrank kommunikativer Mittel unverhältnismäßig koppeln. Die Hürde für nicht-kommerzielle Werbung sei deutlich niedriger. In diesem Bereich schütze kein Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vor Irreführungen, und kein Werberat ahnde dort moralische Fehlgriffe oder beuge ihnen vor.

Aufsehen erreiche eben noch kein Ansehen, so Schrader vor Journalisten in Berlin. Dieser werbefachliche Grundsatz sei aber auch nicht bei allen Entscheidern im Bereich kommerzieller Werbung präsent, wie die Jahresbilanz des Konfliktmanagements durch den Werberat sichtbar mache.

Werbung für Mode und alkoholische Getränke im Focus der Kritik
Von den 255 Werbemaßnahmen, die in den Entscheidungsbereich der Selbstkontrollinstanz fielen, beanstandete das Gremium 52 Kampagnen. 41 davon zogen die betroffenen Firmen zurück, 4 änderten sie ab. In 7 Fällen rügte der Rat die Unternehmen, weil sie zunächst die kritisierte Werbemaßnahme weiterschalteten.

Am stärksten betroffen von Protesten war mit 28 kritisierten Werbekampagnen die Bekleidungsindustrie (Vorjahr: 23). So warb unter anderem eine Handelskette für Schuhe mit dem Werbetext: "Was haben George W. Bush und Saddam Hussein gemeinsam?" Darunter stand in kleiner Schrift die Antwort: Beide trügen die gleichen Schuhe eines italienischen Luxus-Schusters. Nach Intervention des Werberats wurde die Anzeige zurückgezogen.

Auch Hersteller alkoholischer Getränke mussten verstärkt Kritik hinnehmen. 25 ihrer Kampagnen wurden mit Beschwerden aus der Bevölkerung belegt (Vorjahr: 13) wie das Plakat eines Produzenten von Kräuterlikör. Es zeigte in Form einer Flasche einen farbigen Mann mit Boxhandschuhen sowie den Untertitel: "Achtung Wild!" Der Beschwerdeführer beanstandete das Bild als rassendiskriminierend, es bediene das Klischee von Farbigen als 'Wilden'.
Der Werberat erwirkte die Rücknahme des Motivs.

Abgenommen haben dagegen Beschwerden über Lebensmittel von 31 auf 22 im Berichtsjahr, im Telekommunikationsbereich von 29 auf 22, Kfz von 28 auf 17 sowie Kampagnen von Medien von 30 auf 16.

Beschwerden an den Deutschen Werberat 2003 (2002)
Sämtliche Beschwerden				606	(1 985)
Von Kritik betroffene Werbemaßnahmen				360	(389)
davon
Nicht vom Werberat zu entscheiden	105	(119)	Werbemaßnahmen vor dem Werberat	255	(270)
weil			Ergebnisse
• behaupteter Rechtsverstoß; weitergeleitet an zuständige Stelle	73	(76)	• Werbungtreibende erklärten sich bereit, die Werbemaßnahme nicht mehr zu schalten	41	(67)
• Werberat nicht zuständig war, da keine Wirtschaftswerbung	12	(27)	• Werbungtreibende erklärten sich bereit, die Werbemaßnahme zu ändern	4	(8)
• Beschwerdeführer darauf verwiesen, seine Rechte selbst geltend zu machen	19	(16)	• öffentliche Rüge • von Kritik freigesprochene Werbekampagnen	7 203	(6) (189)
• Beschwerde zurück- gewiesen, da schwebendes Gerichtsverfahren	1	(-)

Quelle: Jahrbuch Deutscher Werberat 2004

Unterstellte Vorwürfe im Jahr 2003	Werbemaßnahmen
	Anzahl	Prozent *
Frauendiskriminierung	109	43
Gefährdung von Kindern /Jugendlichen	24	9
Gewaltverherrlichung/-verharmlosung	15	6
Verletzung religiöser Gefühle	15	6
Verstoß gegen ethische Mindestanforderungen	15	6
Nachahmungsgefahr gefährlichen Verhaltens	12	5
Rassendiskriminierung	10	4
Verstoß gegen DW-Alkoholregeln	10	4
Unzuträgliche Sprache in der Werbung	8	3
Diskriminierung von Personen/Gruppen	7	3
Missachtung des Tierschutzes	5	2
Verletzung DW-Regeln Kinder	2	1
Männerdiskriminierung	1	0
Werbung mit der Angst	1	0
Andere Inhalte	21	8
Gesamt	255	100

*gerundet

Quelle: Jahrbuch Deutscher Werberat 2004

Zentrales Motiv für Kritik: "Frauenherabwürdigung"
Dauerthema bleibt der Vorwurf der Diskriminierung von Frauen durch Werbemaßnahmen – 201 Proteste entfielen auf 109 Kampagnen (43 Prozent von den insgesamt zu entscheidenden 255 Kampagnen). Gründe für dieses Verhältnis liegen in überzogener Kritik oder entspringen der eigenen Phantasie bei der Interpretation von Werbesujets. So offerierte beispielsweise ein Hersteller seine Oberhemden mit dem werbenden Text: "Sie werden in Ihrem Leben mehr als nur eine Frau lieben. Aber alle werden dasselbe Hemd bügeln." Die Kritiker konnten das eindeutig humoristische und augenzwinkernde Aufspießen von klischeehaftem Rollenverständnis offensichtlich nicht erkennen.

Alle anderen Motive von Protesten liegen unter 10 Prozent wie Gefährdung von Kindern/Jugendlichen (9), Gewaltverharmlosung (6), Verletzung religiöser Gefühle (6) oder Verstoß gegen ethische Mindestanforderungen (6).

Sieben Rügen gegen fünf Unternehmen
Sieben öffentliche Rügen sprach der Werberat gegen die Marktkommunikation von fünf Unternehmen aus: Brauerei Riegele, Augsburg (unzulässige Werbung mit biertrinkenden Leistungssportlern); Feuersports Fitness Kampfsport, Hamburg (erniedrigendes Frauenbild); Kiesow Autorecycling+Autoteile, Hamburg (Verletzung der Intimsphäre); Hinnerbäcker oHG, Wölfersheim/Hessen (Sexismus); Dr. Rauch GmbH, Marktredwitz (Missbrauch eines christlichen Gebet-Textes).

Plakate an der Spitze
Mit 61 Sujets lagen Plakate im Fadenkreuz der Kritiker (Vorjahr: 58). Rückläufig dagegen Kritik an TV-Spots, von denen nur noch 51 Beschwerden ausgesetzt waren (Vorjahr: 76). Deutlich zugenommen haben kritische Einwände gegen Beilagen und Prospekte, die mit 41 Werbemaßnahmen deutlich über dem Vorjahreszeitraum rangierten (19). Zeitungen stiegen auf 32 Anzeigen (20), während Werbeschaltungen in Publikumszeitschriften mit 26 Fällen weniger Proteste hervorriefen (34). Alle weiteren Werbemittel lagen unter 20 betroffenen Kampagnen.

Werberat besorgt über institutionelle Werbung
Schrader betonte, dass sein Gremium als eine Einrichtung der Wirtschaft ausschließlich für kommerzielle Kommunikation zuständig sei. Dennoch beobachte er besorgt immer rücksichtslosere Werbung anderer gesellschaftlicher Gruppen. Ein Rückkopplungseffekt auf die kommerzielle Werbung sei nicht auszuschließen: "Warum sollte ein Unternehmen nicht zu den gleichen Mitteln der Kommunikation greifen dürfen, wie sie die größere Freiheit für andere Kreise der Gesellschaft ermöglicht", werde auf Chefetagen immer wieder diskutiert. Schließlich sei Öffentlichkeit unteilbar.

Je drastischer die eingesetzten Bilder und Texte auf Seiten der nicht-kommerziellen Institutionen werden, desto stärker bahnt sich die Ansicht über weitgehend grenzenlose Werbeformen ihren Weg in der Wirtschaft – zumal auch der gesamte Kunstbetrieb Hüllen und andere Hemmungen habe fallen lassen.

Als beinahe noch harmlos, so Schrader, sei die Werbung der Bundesregierung für das Bio-Siegel. Postkarten zeigen verlockende Erdbeeren –Text "Vernasch mich", dazu auf dem Obst: eine Kinderpuppe. In diese Kategorie falle auch der TV-Spot der Dienstleistungsgewerkschaft ver.di. Zu sehen sind Jugendliche bei Selbstmordversuchen. Ein Junge bolzt seinen Papierkorb weg und steckt sich dann eine Pistole in den Mund. Dann setzt sich eine junge Frau eine Rasierklinge ans Handgelenk – daneben ein Bewerbungsschreiben für eine Lehrstelle, darauf der unübersehbare Stempel "Abgelehnt". Ein Tropfen fällt ins Waschbecken, das Wasser färbt sich rot. Am Ende erst die Moral: "In Deutschland fehlen mehr als 150.000 Lehrstellen."

Besonders rücksichtslose Verfolgung eigener Ziele demonstriere die Tierschutzorganisation PETA (People for the Ethical Treatment of Animals). Geplant hat der Verband auch in Deutschland eine bereits in den USA geschaltete Kampagne unter dem Titel "Holocaust auf deinem Teller". Plakate zeigen Bilder aus Konzentrationslagern neben Bildern toter und gequälter Tiere. Beigefügt sind Sätze wie: "Unsere Enkel werden uns eines Tages fragen: Was habt Ihr gegen den Holocaust der Tiere getan? Wir können uns nicht zum zweiten Mal damit entschuldigen, wir hätten nichts gewusst." Oder: "Sechs Millionen Juden sind in Konzentrationslagern gestorben, aber dieses Jahr werden sechs Milliarden Grillhähnchen in Schlachthäusern sterben."

Jahrbuch Deutscher Werberat 2004, 76 Seiten, 5 € plus Versandkosten, Studenten: 2,50 € (mit Studienbescheinigung); Verlag edition ZAW, Berlin. Bestellungen: Fax (030) 59 00 99-722, zaw@zaw.de, Postadresse: 10873 Berlin.

Deutscher Werberat im Zeitraffer

1949
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) wird am 19. Januar in Wiesbaden konstituiert. Als Ziel wird festgeschrieben, staatliche Werberegeln und Werbeaufsicht entbehrlich zu machen – unter anderem dadurch, dass die Dachorganisation "auf eine in Form und Inhalt lautere und vorbildliche Werbung hinwirkt, um Auswüchse und Missbräuche zu vermeiden".

1972
Äußerer Anlass für die Gründung des Werberats ist eine Resolution des Europarats vom 18. Februar. Sie fordert die Mitgliedstaaten zur Gründung selbstdisziplinärer Institutionen der Werbebranche auf.

Die innere Initialzündung hängt mit der systemkritischen Zeit als Ausläufer der 68er Studentenbewegung zusammen.

Als Gegenprogramm zur Kritik an der Marktwirtschaft sowie zu Forderungen von Werbeverboten formt sich bei den ZAW-Verbänden der werbenden Firmen, der Werbeagenturen und Medien der Wille zum institutionalisierten Konfliktmanagement: Am 13. April einigen sich die Mitglieder auf Gründung des "ZAW-Präsidialausschuss für Verbraucherwerbung". Das Gremium erhält am 8. November die endgültige Form "Deutscher Werberat". Seine beiden zentralen Aufgaben:

- Mittler zu sein zwischen werbenden Firmen und Umworbenen mit dem Ziel, Fehlentwicklungen in der kommerziellen Werbung entgegenzuwirken.

- Aufbau selbstdisziplinärer Leitlinien dort, wo sich spezielle Probleme ergeben und grundsätzliche Profile notwendig sind.

1974
Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen

Verlautbarung zur Werbung mit unfallriskanten Bildmotiven

Verlautbarung zur Reifenwerbung

1976
Verhaltensregeln über die Werbung und das Teleshopping für alkoholische Getränke

1991
Verlautbarung über Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen

2000
Verlautbarung zur Werbung mit Politikern

Verlautbarung zum verantwortungsvollen Umgang mit Verkehrsgeräuschen in der Hörfunkwerbung

2003
Nach 32 Jahren Arbeit blickt der Werberat auf die Behandlung von 11 661 einzelnen Protesten aus der Bevölkerung sowie auf Entscheidungen über 5 659 Werbemaßnahmen zurück. Abgeändert oder eingestellt wurden 2 038 Werbekampagnen, öffentlich gerügt 71.