· 254 Kampagnen lösen 929 Beschwerden in der Bevölkerung aus
· Hohe Durchsetzungsquote bei Beanstandungen in der Wirtschaft
· Werberat will kein "staatlich gelenktes Ausführungsorgan" der EU werden

Markt-Kommunikation muss in ihrer Wirksamkeit für andere zumutbar bleiben. Rechtstreue der werbenden Wirt­schaft, der Medien als Werbeträger und der Agenturen reicht nicht aus. "Wer in der Öffentlichkeit kommuniziert, hat sich über die gesetzlichen Regelungen hinaus an Fairness und moralische Grundüberzeugungen zu halten", sagte der Vorsitzende des Deutschen Werberats, Jürgen Schrader, am Dienstag, dem 15. März 2005 in Berlin anlässlich der Veröffentlichung der Jahresbilanz seines Gremiums. Die Institution betreibt im Auftrag der 41 im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zusammengeschlossenen Verbände der Branche Konfliktmanagement zwischen werbenden Unternehmen und Umworbenen.

Im Jahr 2004 hätten den Werberat 929 Proteste und damit um die Hälfte mehr als gegenüber dem Vorjahr mit 606 Eingaben erreicht. Diese Beschwerdeflut gebe auf den ersten Blick Anlass zu der Sorge, dass die Wirtschaft immer mehr über die Stränge in ihrer Markt-Kommunikation schlage, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Tatsächlich seien die Impulse von einer Hand voll Kampagnen ausgegangen, die viele Beschwerden zur Folge hatten. Unter anderem hätten einzelne werbende Firmen über die Massenmedien zum Stilelement der derben Alltagssprache gegriffen wie zum Beispiel "Lasst Euch nicht verarschen!".

50 moralisch fragwürdige Werbekampagnen

Breche man die Proteste auf die davon betroffenen Kampagnen herunter, dann lasse sich für das Jahr 2004 eher von einem gleichen Empörungsgrad reden, wie im

Vorjahr. Zu entscheiden hatte der Werberat über 254 Werbemaßnahmen – einen weniger als 2003 mit 255 Fällen. Als moralisch fragwürdig einzustufen waren, laut Schrader, 50 Kampagnen, die das Gremium beanstandete (Vorjahr: 52). Inhaltlich ging es überwiegend um Grenzüberschreitungen in Zusammenhang mit der Diskriminierung von Frauen (21 Beanstandungen). Weitere Gründe waren – weit abgeschlagen – beispielsweise Verstöße gegen Werberegeln Alkohol (5), Gewaltverherrlichung (4), Gefährdung von Kindern (3).

Manchmal drohen Firmen dem Werberat mit Klagen

Die Durchsetzungsquote des Werberats in der Wirtschaft war mit 86 Prozent erneut sehr hoch: Bei den 50 beanstandeten Werbemaßnahmen erklärten sich in 43 Fällen die betroffenen Unternehmen bereit, die Werbung aus dem Verkehr zu ziehen oder entsprechende Korrekturen vorzunehmen. In sieben Fällen musste das Gremium öffentliche Rügen verhängen. Der Konfliktregler setzt diese Sanktion dann ein, wenn eine Firma trotz Beanstandung die Kampagne weiter laufen lässt. "Bei Rügen ist der Werberat hin und wieder Klageandrohungen der betroffenen Unternehmen ausge­setzt", so Schrader.

• Wegen Missbrauchs menschlicher Sexualität für kommerzielle Zwecke rügte der Werberat einen Fernsehspot des Musiksenders MTV (München). Zu sehen ist eine Frau beim Stillen eines Säuglings. Hierbei führte der Säugling nach wechselvollem Blickkontakt mit der Mutter seine Hand zielgerichtet unter den BH zur "freien" Brust. Unterlegt mit dem Musiktitel "I can’t stand this feeling anymore" streichelte der Säugling offensichtlich sexuell betont die Brust der Mutter.
• Öffentlich getadelt hat der Werberat die Diskothek "Kreml" (Sulingen/Niedersachsen). In einer Zeitungsanzeige wurde unter der Überschrift "Knock out-Party" der Verkauf von Alkohol in großen Mengen (Verkauf in "Karaffen" zu stark verbilligten Preisen) beworben. Die Werbung für die Veranstaltung und den Konsum der alkoholhaltigen Getränke wurde verstärkt durch Aufforderungen wie "Alles muss raus. Helft mit." Der Werberat teilte die Kritik des Beschwerdeführers, dass exzessiver Konsum verharmlost werde. Damit verstoße der Anzeigentext gegen die Verhaltensregeln des Werberats über die Werbung für alkoholhaltige Getränke.
• Ebenfalls eine öffentliche Rüge zogen die Plakate des Tätowierungsstudios "Exclusive Piercing" (Celle) nach sich. Das Motiv zeigte den Kopf eines Babys mit Metallschmuck an Unterlippe, Nasenspitze und Nasenwurzel. Angebracht waren Ring und Perlen offenkundig durch Piercingmethode, also mit Hilfe von Durchstechen der Haut. Außerdem war eine Schulter des Babys tätowiert. Unterhalb des großformatigen Bildmotivs warb das Unternehmen mit dem Text "21 Jahre Erfahrung". Nach Auffassung des Werberats sei Piercing mit nicht ganz unbeträchtlichen körperlichen Eingriffen verbunden, gegen die sich ein Baby nicht wehren könne. Das Entscheidungsrecht der Eltern dürfe in diesem Zusammenhang keinesfalls als schrankenlos ausgelegt werden.
• Gegenstand einer öffentlichen Rüge war ein Anzeigenbild des Fahrradhändlers Cyclewerx (Köln). Das Unternehmen warb in Zeitungsanzeigen mit dem Gruppenbild von Angehörigen eines vermutlich afrikanischen Stammes. Die nackten Männer waren mit ihren extrem vergrößerten Hodensäcken fotografiert worden. Überschrieben hatte die Firma die Anzeige mit dem Text "Frohe Ostern! Wir haben auch noch ein paar Überraschungen, die von Ostern übrig geblieben sind …". Nach Urteil des Werberats missbrauche der Fahrradhändler die Würde der Männer.
• Auch die Schweizer Firma Dorit (Ellwangen) ist vom Werberat im Jahr 2004 öffentlich gerügt worden. Das Unternehmen stellt Maschinen für die Fleischverarbeitung her. In dem in einem deutschen Fachmagazin veröffentlichten Werbemotiv wurde eine Maschine gezeigt, die Schinken presst. Unmittelbar neben diesem Gerät streckte sich ein nacktes Frauengesäß dem Betrachter entgegen. Überschrieben war die Anzeige mit der Aussage "Best ham". Darunter fand sich der Text "Jeder Schinken braucht die korrekte Behandlung". Ebenso wie die Beschwerdeführer wertete der Werberat diese Kombination von Bild und Text als Herabwürdigung von Frauen.
• Wegen Verstoßes gegen die Verhaltensregeln zur Alkoholwerbung rügte der Werberat die in Bayern ansässige Brauerei Lang-Bräu. Diese hatte in Zeitungsanzeigen auf ihr "Erotik-Bier" aufmerksam gemacht. Das Motiv zeigte als Ausschnitt eine sich hingebende Frau mit entblößter Brust sowie den Werbetext
• "… das Bier der Nacht – anregend und süffig". Das Gremium teilte die Ansicht des Beschwerdeführers, wonach das Motiv den unzulässigen Eindruck des sexuellen Erfolgs nach Konsum des angepriesenen Getränks erwecke.
• Öffentlich rügen musste der Werberat 2004 die in Nordrhein-Westfalen ansässige Firma BTS Bautechnische Systeme GmbH & Co KG. Das Unternehmen warb in einem Katalog mit diversen Motiven halbnackter Frauen oder weiblicher Körperteile zwischen Produkten für die Baubranche, zum Beispiel im Zusammenhang mit einem Messgerät für die Zylinderlänge in Türschlössern. Mit der Beschwerdeführerin war der Werberat der Auffassung, dass die gewählten Bildausschnitte in keinerlei Bezug zu den angebotenen Erzeugnissen standen und somit Frauen als sexuell verfügbare Objekte nahegelegt wurden.